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        AR獨角獸的死亡教訓:融資3億美元后 成投資人提線木偶

        2020年3月2日 16:33  量子位  

        這樣的AR產品,是不是頗有些酷炫與實用兼具的味道?

        然而,打造這款產品的AR獨角獸企業Daqri,最新的消息令人嘆息:就在最近,它最后的一點遺產,被Snap收購了。

        是的,這家曾融資3億美元,滿世界收購AR初創公司,被稱作Magic Leap“頭號敵人”,還與微軟HoloLens叫板的明星AR公司,在成立十年之后,總部關閉、員工遣散、資產變賣。

        2020年到來,該公司CEO Roy Ashok放言的“預計2020年出貨數萬副AR眼鏡”,沒想到卻遭遇了現實的骨感。

        Snap接手了Daqri的部分資產和20余名員工,包括CTO Daniel Wagner。雖然收購價格沒有公布,但從時間上來推斷,這筆交易與其年度報告中披露的3400萬美元收購案相吻合。

        更令人慨嘆的是,更多Daqri倒下的幕后故事被一一曝光——它的倒下不是一次理想主義創業的失利,而是一次“演技派”的無以為繼。

        曾經融資3億美元,引領AR熱潮

        成立于2010年的Daqri,總部位于洛杉磯。作為早期的一批AR初創企業,在AR領域亦曾風頭無兩。

        2013年,Daqri籌集了1500萬美元(約合人民幣9180萬元)A輪融資,由Tarsadia Investments領投。

        到了2017年,其融資總額達到了2.75億美元(約合人民幣18.7億元),后來Tarsadia Investments進一步加碼,融資總額達到了3億美元。

        燒錢燒得轟轟烈烈,產品方面,Daqri也吸足了眼球。

        2014年,該公司便推出了一款可以用于AR顯示的智能頭盔。

        這款頭盔專為工業環境設計,配備熱成像儀等一系列傳感器和攝像頭,可作為抬頭顯示器。

        Daqri介紹,這款頭盔可以為工程師和藍領工人創建增強現實,包括視覺指令、實時報警和3D映射。

        這款產品推出后,Daqri顯得勢頭大好。

        2015年2月,收購EEG(腦電圖)追蹤頭帶公司Melon。5月,收購另一家早期AR公司ARToolworks。6月,在愛爾蘭開設歐洲總部和研發中心。

        2016年,其智能頭盔在CES 2016上亮相。3月,收購知名頭戴式顯示器制造商1066 Labs,以及英國全息技術公司Two Trees Photonics。

        這一年,Daqri也被CNBC納入顛覆者(Disruptor)50強公司榜單。

        隨后的2017年,Daqri又發布了一款新的AR智能眼鏡。該公司CEO Roy Ashok在接受采訪時放言:預計2020年出貨數萬副AR眼鏡。

        然而,伴隨著新品問世的,卻是頻繁裁員的開始。據報道,Daqri在這個階段每隔幾個月就會裁員,洛杉磯的兩層辦公室很快就清空了一層。

        2017年10月,Daqri聯合創始人兼首席執行官Brian Mullins辭職。兩個月后,另一位聯合創始人Gaia Dempsey也公開宣布離開公司。

        產品還在宣傳,形勢卻急轉直下。終于,到了2019年9月,Darqi倒閉了。該公司通過電子郵件宣布將進行資產出售,并于9月底關閉其云和智能眼鏡硬件平臺。

        至此,Daqri總部關閉,員工遣散,資產變賣。

        死亡教訓:投資人介入過多,產品無法落地

        所以是什么原因讓Daqri淪落至此?

        Protocol 的資深記者Janko Roettgers在探訪數十位前員工后,描述了這家明星公司的死亡路線,原因被劃分為這樣幾部分。

        第一,投資者介入過多

        許多員工認為,Daqri的轉折點,應該是Tarsadia Investments成為投資方后。

        這是一家老牌VC,中后期為主,有30多年的投資歷史,管理超過20億美元的資金,之前大部分的投資集中在生物和制藥領域,對于Daqri一樣的前沿硬件科技領域,涉足有限。

        但這一次,正是看中Daqri可能帶來的交互革命,于是“冒險”加持。

        出手也很大方。雖然Tarsadia Investments沒有具體披露過總投資金額,但按照消息人士的說法,前后投入了3億美元。

        事情也由此變得糟糕。Tarsadia Investments加持后,或許是風格的原因,已經不再是“股權投資”、“財務投資者”,而基本將Daqri項目完全攬入囊中。

        有Daqri老員工透露:沒有一個員工擁有公司的任何部分。投資者對公司無所不管,Daqri高管不是公司的主人,而成了投資人的下屬。

        原本公司的高管們,變成了向投資人匯報的中層總監,并且由于投資人總是出現在公司辦公室里,Daqri的領導層也不再開誠布公談論公司挑戰、解決公司問題。

        于是這樣的創業公司,怎么能發展得好?

        而對一家產品公司而言,更致命的問題是產品無法落地

        Daqri創立、融資和打響知名度,基本靠主打產品“智能頭盔”。

        然而就這個吸睛無數,承載希望的產品,卻一直處于原型研發階段。

        并且朝令夕改,內部路線也不堅定。在最初主打該智能頭盔時,內部的路線是基于安卓系統開發,但就在2016年上市不久,該需求臨時變為Linux,即便在內部,也讓很多員工不開心。

        更別說產品的定位和目標市場,偏差一步步顯現,一切華而不實。

        當時該頭盔主打工業用途,目標定價1.5萬美元,目標市場是建筑公司、重型機械制造商,甚至是美國海軍。

        但Daqri從技術到市場營銷,都沒有針對性抓住痛點剛需。他們熱衷于演示花里胡哨的炫技功能,但總不能準確抓住客戶的要求——簡單直接的功能,真正解決剛需問題,比如能不能看清楚背后的東西。

        一位前員工回憶:

        那些所謂的亮點,反而得到的是消極反饋。

        最要命的還在后面,作為一款工業頭盔,Daqri始終沒能獲得對應的資格認證,“這是一款從未完成過大規模部署的產品。”

        一位工作了4年的前員工直言,一切從未成真過。

        變身“視頻”公司,營銷導向,為夢想窒息

        于是產品越不行,又投資導向,只能越來越要靠演技。

        自然而然,Daqri公司的核心業務,從技術產品,變成了市場營銷

        公司的大量精力,被用來制作產品視頻。效果也很好,從各種精美視頻的傳播來看,很難相信這家公司內部問題重重。你只會看見“未來正在流行”,比如一艘海軍軍艦上的落地應用,以及一個“鋼鐵俠”——只是戴的頭盔變成了Daqri“產品”。

        “視頻一直在拍,純粹用于表演,還成為了公司DNA的一部分”,前資深員工形容。

        有些前員工,也將公司越來越“營銷”歸結于與好萊塢離得太近,一切近水樓臺,比如Daqri的總部辦公室,就位于洛杉磯中心攝影棚。

        當然,這些宣傳不僅僅是為了吸引客戶、投資者,還為了讓員工相信公司的前景。如此洗腦到什么程度?甚至在公司內部節日聚會上,播放了一個特制的Video,內容是公司的未來高管們暢想未來、談論公司有多成功。

        這個套路騙過了不少員工。雖然有些人對Daqri技術上存在懷疑,但多數人還是接受了創始人的畫餅。

        前員工坦承:我們為愿景和夢想窒息,甚至都不曾意識到公司就快不行了。

        Daqri的喪鐘,始于2017年3月。當時Daqri被曝裁員80人,關閉兩個辦事處。

        起初,大部分員工和外界,以為只是Daqri戰略收縮調整,因為在裁員同時,Daqri也調整了產品策略,宣布將要推出一款5000美元的AR眼鏡——相比頭盔,自然是降維了。

        但即便是這樣的價格,也比微軟2016年發布的HoloLens還高出2000美元。

        于是Daqri的創始人及CEO就此被炒,公司危機,已經再明顯不過。

        Tarsadia Investments也已知道覆水難收,只能采取一切辦法減少投資虧損,于是拆分Daqri業務、獨立出售,然后一點點清盤。

        最終,到了2019年9月,最后一批員工也被遣散安排了,辦公家具不久后被變賣……

        曾經風光一時的AR明星公司、未來人機交互的變革者Daqri,就此停止了實際運營。

        加重AR創業困境

        Daqri倒下了,但AR創業的信任,正在被這些曾經的明星公司連累。

        盡管AR一直被看好是下一代交互終端,目前的消息還是負面偏多。

        Daqri已經謝幕,他的昔日對手Magic Leap,如今日子也艱難。Magic Leap一度從阿里、谷歌等巨頭那里募集了26億美元,每一個“視頻”都能刷爆互聯網,但實際進展卻一而再delay,甚至到2019年底,為了籌錢還把專利都抵押給了摩根大通。

        不過Magic Leap的發言人表示,已發售的產品會進入更多地區,第二代設備和Magicverse也在籌備中。

        跟Daqri類似,Magic Leap早期宣傳也是過于“能演”。靠幾個特效視頻技驚四座,贏得大把投資。后來被發現,這幾個視頻是電影特效公司幫忙合成的。

        目前看來,AR還是自帶用戶門檻。享受AR服務的前提條件,需要購買相應硬件,一般都價格不菲。Daqri的智能頭盔單個就賣15000美元,Magic Leap 1的價格從2295美元起,Microsoft的HoloLens2售價是3500美元。

        因此不少AR公司希望,先在企業打開市場。像Daqri的頭盔一樣,Microsoft的HoloLens2頭戴耳機也僅面對企業銷售。目前的結果看來,Daqri的這條路沒有走通。

        接手Daqri的Snap,堅持走個人消費品路線,一直在虧損和盈利之間掙扎。

        AR眼鏡Spectacles從第一代升級到第三代,價格從150美元漲到380美元。第一代產品曾過高估計市場需求,第三代的目標受眾定為“小眾時尚前衛人群”。

        公司的CEC Evan Spiegel也曾對媒體表示,距離AR眼鏡被主流消費者接受,還需要10年時間。

        目前雖然進展緩慢,卻正是各家公司布局、搶占先機的沉淀期。

        蘋果已經表示,將在2022年推出AR頭顯,2023年推出AR眼鏡。最近蘋果還曝光了一項新專利,核心是實現AR眼鏡和手機的互動交互。

        另外,作為底層芯片供應商,高通也表示隨著5GAI等基礎設施進一步完善,AR成為下一代核心交互設備的潛力會越來越大。

        只是理想美好,現實骨感。一方面是業內對AR的火熱看好,但另一方面,一起起行業明星公司的倒下,不斷摧毀業外的信任。

        人們甚至并非基于創業的成敗去論英雄,只是不想再容忍一次次被“演技派”騙取信任和期待。

        所以AR可能會是下一個偉大的產品革命,但現在,請拿產品、落地和規模化能力來說話。

        你覺得呢?

        參考鏈接:

        https://www.protocol.com/daqri-snap-ar-failure

        https://techcrunch.com/2019/11/12/snapchat-spectacles-3-review-pretty-pricey/

        編 輯:章芳
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